Hay todo un torbellino ocurriendo alrededor de Twitter, Facebook y otras redes sociales. Las empresas han tomado por asalto todo lo que suena a Social Media, y no lo han hecho de forma épica a lo Star Wars, más bien parecen personajes de Mel Brooks de la película Spaceballs, golpeándose las cabezas y destruyendo al universo. Es tan nuevo todo y hay tantos expertos no calificados, que hay una gran confusión en muchas empresas.
Hay todo un debate sobre lo que está ocurriendo y cuales son las formas adecuadas de entrar en Twitter y Facebook para una compañía, y como enfrentarse a estos nuevos paradigmas. Aquí les traigo mi aporte a esta interesante discusión. Después de un año asesorando a diversas empresas en estos temas, y llevando adelante la estrategia de social media de muchas de ellas de forma exitosa, me he fijado que los errores más recurrentes y comunes que cometen las empresas en las redes sociales son los siguientes:
Bajo ningún concepto uses las redes sociales para promocionarte al infinito, mencionando usuarios de Twitter, etiquetando personas en fotos de Facebook. El spam es la peor estrategia que puedes usar. Pulveriza tu credibilidad y lo que vas a ganar es que todo el mundo te bloquee y reporte. A nadie le gusta la publicidad no solicitada, y menos si es tediosa y repetitiva. Definitivamente no es el camino, y es el peor error de todos. Tomate un té y trata de pensar en alguna idea más creativa que bombardear a todos con tu mensaje.
2. Creer que el Social Media es gratis
Aunque crear una cuenta en Twitter, Facebook o LinkedIn es gratis, todo el trabajo relacionado con desarrollar una estrategia de entrada y permanencia en redes sociales tiene un precio que hay que pagar. Hay que contratar asesores y community managers, empresas especializadas, suscribirse a herramientas para medir resultados, crear campañas de publicidad y marketing en social media. Si quieres tener resultados tienes que pensar de forma profesional. Un estudiante podrá cobrarte US$100 mensuales por llevar tus cuentas básicas en las redes sociales más importantes, pero el resultado que obtendrás será desastroso, al punto que podrás hasta perder clientes y generar toda una crisis interna. Así como hoy en día, si quieres desarrollar una campaña de publicidad o relaciones publicas, tienes que tener un presupuesto, lo mismo ocurre con las redes sociales. Hay que invertir.
3. Esperar resultados rápidos
Cuando una compañía entra en redes sociales es para siempre. Es un gran error pensar que vamos a comenzar en Twitter y Facebook para cumplir una campaña o promoción determinada, y luego nos salimos. Hay cientos de página abandonadas en Facebook de compañías que las abrieron para una campaña de tres meses. El resultado es un cementerio de contenido y de fans/seguidores. La gente se aburre de esto. Es una gran pérdida de esfuerzo, dinero y recursos. Al construir una estrategia a largo plazo, podemos crecer de una forma orgánica en número de seguidores, lo que permitirá conseguir gente más fiel a nuestra marca o negocio. Al mismo tiempo, una visión de permanencia a largo plazo en las redes sociales, nos permite crear campañas cortas de gran impacto, en nuestra cuenta tradicional de Twitter y de Facebook. No tenemos que estar consiguiendo audiencia cada vez que se nos ocurre una nueva campaña, ni creando cuentas cada vez. Solo campañas muy largas justifican que tengan sus propias cuentas de Twitter y de Facebook, y aun así, si en algún momento terminan, van directo al cementerio de followers. Las redes sociales no son un Alka-Seltzer.
4. No conectar con tus seguidores
Hay compañías que parecen robots de una vieja serie de televisión. Repiten lo mismo, responden lo mismo, y cuando les va mal gritan: peligro peligro peligo. Es difícil establecer cómo se debe actuar a la hora de responder, cada compañía tiene su propia filosofía y estilo. Pero de lo que tienes que estar claro, es que debes generar confianza en tus seguidores, conectarte con ellos, participar de lo que dicen, responderles cuando hagan preguntas. Esa compañía lejana, con un call center en la India, que responde todo robóticamente, no tiene éxito en las redes sociales. No genera nada. Hay que ser ingenioso, usar el sentido del humor, responder de forma que las barreras naturales entre empresa y consumidor se desdoblen un poco. Aunque no te guste, es hora de volver a esas costumbres de antaño, ser el empleado detrás del mostrador, que conoce a todos sus clientes, y los saluda por su nombre.
5. Usar la misma estrategia en redes sociales diferentes
Conectar todas las cuentas de social media de tu empresa y repetir el mismo contenido de forma automática en todos lados, es un error tan grande, que resulta más fácil pronunciar el nombre de 3 volcanes de Islandia un viernes borracho, que conseguir seguidores que conecten contigo en Twitter y Facebook. Cada red social tiene características diferentes. La forma de enfrentarse a ellas es con estrategias diferentes. En Twitter puedes escribir 30 actualizaciones al día sin problema, en Facebook haces lo mismo y tu contador de Likes será igual a cero. Si cada red social fuera igual a otra, no existirían las alternativas. Twitter es de una forma, Facebook es de otra, y así LinkedIn, Instagram, Tuenti.
6. Centralizar la estrategia de social media
Lo que hace fuerte a las redes sociales es el concepto de comunidad. Es curioso ver como la gente habla del Twitter venezolano, colombiano, argentino o español, cuando es una sola red. Esto ocurre porque la gente principalmente se conecta con personas y compañías de su entorno. Un maracucho no le interesa conectarse con una empresa del sur de Chile, o saber que noticias trae BlackBerry Argentina. Quiere conectarse con las empresas locales, o sus subsidiarias en su país. Crear cuentas globales está bien porque muestran la información macro, pero olvidarse de crear cuentas locales es un error del tamaño de una catedral de Game of Thrones. Las redes sociales han despertado en las personas esa vieja plaza del pueblo que se encontraba dormida en nuestros genes. Los Trending Topics de Twitter localizados son el ejemplo más determinante. Queremos saber que se habla en nuestra ciudad o país. Crear cuentas intermedias o regionales que engloben un continente o grupo de países, resultará en un gasto innecesario de recursos. Las mismas personas y la dinámica obligará a las empresas a crear sus cuentas locales por país. No hay forma de luchar contra la charla cordial, en la plaza central.
7. Burocratizar y crear procesos tediosos de aprobación
Las redes sociales no se llevan nada bien con los tradicionales procesos burocráticos de las compañías. Esperar aprobación de gerentes no es una opción. Si se crea una estructura y estrategia, y está necesita de un canal de aprobación tedioso, es mejor que vuelvas a los clasificados del periódico de la era de los dinosaurios. El éxito de las redes sociales radica en un factor de inmediatez que es complejo de aceptar al principio, pero que se soluciona colocando a gente hábil frente al manejo de las cuentas más importantes en redes sociales. No te queda más remedio que confiar. Por supuesto, esto hace que se cometan errores, que se digan cosas rápido y que a veces se pueda escapar algo que no refleja el espíritu general de tu empresa. Aun así es preferible eso, a que parezcas un zombie lento de esos que no asustan a nadie, que dan un paso adelante y dos a los lados, antes de volver a dar el siguiente paso.
8. Comprar tweets
Esto es toda una moda en Venezuela. Encuentras a alguien con muchos seguidores y le pagas US$100-$200 por un par de tweets. Es como ir a comprar plátanos a la esquina, te los pesan y los cobran. Qué forma tienen las empresas de botar el dinero, y algunas lo hacen con tanto gusto que parecen prostitutas francesas de 1919, de fiesta por las calles de París. Pasa mucho con usuarios de Twitter famosos, que normalmente anuncian productos en la radio. Vienen las empresas de publicidad y piensan que las redes sociales son como la radio, o la prensa, o la TV. No han entendido nada. Y gastan dinero en humo. Rompen la conversación de una forma tan disruptiva que resulta desagradable. El error aquí es pensar que estrategias del pasado pueden servir en estos medios sociales. Las marcas y compañías deberían crear experiencias y no comprar tweets. Invitar a la gente a probar el nuevo celular y dejarlos libres si quieren tuitear sobre eso o no. Vas a gastar lo mismo y será más efectivo. Twitter no es la radio.
9. Manejar cuentas de Twitter y Facebook desde otro país
Quieres garantizarte una crisis de comunicación, lleva la cuenta de un hipotético @auyamaphone desde España y no desde Venezuela. Es hasta gracioso, hay compañías que llevan sus cuentas locales (porque entendieron que tenían que ser locales) centralizadas en un tercer país (arroz con mango). Por ejemplo, @cigarrosRedAppleVenezuela, @cigarrosRedAppleArgentina, @cigarrosRedAppleColombia, etc y llevas todas las cuentas desde Brasil. Le pago a Brasil cientos de miles de dólares, y de Brasil vienen y contratan a alguien que escriba desde Venezuela los tweets y sean enviados a Brasil de vuelta para que desde allá lleven el Twitter. Al de Venezuela le pagan US$100, y en Brasil cobran 100 veces más. Una historia fantástica que lamentablemente es real. Hay una pérdida de recursos enorme. Si se tuitea desde otro país, se pierde la idiosincrasia, las palabras locales, el comprender el mercado de cada país, y un largo etcétera. La distancia en estas cosas cuenta muchísimo.
10. No generar contenido de valor
Las empresas que no aportan valor a sus seguidores no tienen éxito en las redes sociales. Si eres una compañía que fabrica ropa, enseña a la gente a combinarse mejor, a cómo cuidar sus vestidos. Si eres una marca de comida, enseña recetas. Si eres una compañía que fabrica teléfonos, enseña a la gente a usar sus funciones escondidas, a bajar software, etc. Habla de cosas que van más allá de tu producto y estén relacionadas con tu industria. Comparte información interesante que encuentres en Internet. Cosas que ayuden a tus seguidores a vivir mejor, o usar eficientemente tus productos y servicios.